How short-form videos are reshaping elections (KOR)

Kim Sung-tak

The author is an editorial writer at the JoongAng Ilbo. 

“After the election, all I heard people talking about was Han Dong-hoon.”

That was how a Democratic Party (DP) politician described the aftermath of the June 3 local elections during a television discussion. Governors, mayors and local council members were elected across the country, while high-profile mayoral races took place in Seoul, Busan and Daegu. Yet the Busan Buk-A by-election generated an outsized share of attention.

The race featured independent candidate Han Dong-hoon, the former People Power Party leader, against Ha Jung-woo, an artificial intelligence expert backed by the Blue House and the ruling party. The contest drew attention because it was seen as a test of the conservative camp’s future and of the DP’s ability to hold on to its only parliamentary seat in Busan.

Another reason for the spotlight was the flood of short-form videos. In many respects, it was a “shorts election.”

Han, who effectively staked his political future on the race, moved to Busan early in the campaign. Much of his schedule involved visiting markets and meeting residents. His team focused on turning those encounters into YouTube Shorts. One widely viewed clip showed Han squatting beside a market vendor and eating sticky rice she had prepared for him. Ha’s campaign did not begin responding with similar content until much later.

According to people familiar with the campaign, Han’s team planned a large-scale short-form strategy from the outset. Producing such videos requires little more than a smartphone, a stabilizer and a wireless microphone. Brief interactions can be filmed, edited on a phone and uploaded within minutes.

Capturing convincing moments, however, is not easy. Candidates with limited electoral experience often struggle to appear comfortable around voters. Supporters say Han benefited from months of local tours before the election, which helped him interact more naturally with residents.

There are clear reasons why short-form videos have become a central campaign tool. In the past, candidates relied on televised debates and policy speeches to communicate their vision. Shorts allow campaign messages to be condensed into less than a minute. Debate highlights can also be edited into 15- to 30-second clips that showcase strong performances or opponents’ mistakes. The political return on investment is difficult to ignore.

Platform algorithms amplify the effect. YouTube Shorts, TikTok and Instagram Reels test videos with small groups of users before promoting popular content more widely. They also analyze viewing habits and repeatedly recommend similar material. A voter who clicks on one video from a candidate may soon encounter many more, reinforcing existing preferences and deepening confirmation bias.

Short-form politics offers obvious advantages. Candidates can reach voters without spending vast sums of money. Yet complex local issues and policy feasibility are difficult to explain in videos lasting less than a minute. As a result, substantive policy debate may give way to image competition and catchy slogans.

The format also favors politicians whose names and faces are already widely recognized, potentially making it harder for newcomers to compete.

This election saw a surge of clips highlighting opponents’ verbal slips, awkward reactions or moments of visible frustration. Removed from their original context and replayed repeatedly, such clips can become powerful negative-campaigning tools. Supporters may increasingly create and circulate meme videos mocking rival candidates.

One frequently shared clip of Ha brushing off his hands on his first day in Busan reportedly originated with a pro-DP YouTuber before being amplified by Han supporters.

Despite these drawbacks, the role of short-form video in elections is likely to grow. Younger generations accustomed to video rather than text, and to short-form rather than long-form content, are becoming an increasingly important voting bloc. The trend is global. In the United States, where TikTok and Reels politics emerged earlier, short-form content is already considered a permanent feature of election campaigns.

Future elections may be shaped by who best understands how to capture and distribute unscripted, authentic moments. U.S. President Donald Trump remains highly active on social media, while President Lee Jae Myung has continued posting on domestic issues even during overseas trips. Both appear to recognize the political value of a medium that delivers extraordinary reach at relatively little cost.

쇼츠용 '날 것의 순간'이 좌우하는 선거

김성탁 논설위원

“선거에서 온통 한동훈 얘기밖에 안 들리더라.” 6·3 지방선거가 끝난 뒤 더불어민주당 소속 정치인이 한 토론 프로그램에 나와 한 말이다. 전국에서 단체장과 지방의원을 뽑았고 서울·부산·대구시장 선거도 후끈 달아올랐는데, 유달리 부산 북갑 국회의원 보궐선거가 회자됐다는 얘기였다. 부산 북갑은 국민의힘 대표를 지낸 무소속 한동훈 후보와 청와대·여당이 회심의 카드로 내보낸 AI 전문가 하정우 후보 등의 대결 구도가 이목을 끌었다. 보수 진영의 향배와 부산 유일의 민주당 의석 사수 여부가 달려 있었기 때문이다. 그에 더해 가히 ‘쇼츠 선거’라고 부를 수 있을 정도로 숏폼 영상이 쏟아진 점도 관심도를 끌어올린 요인이었다고 생각한다.

부산 북갑에 정치적 생명을 건 한 의원은 일찌감치 현지로 내려갔다. 시장 등을 돌며 시민과 만나는 게 주 일과였다. 한 의원 측은 이를 쇼츠로 제작해 유튜브에 올리는 일에 전념했다. 구포시장에서 장사하는 할머니가 찰밥을 지어 가지고 나와 권하자 쪼그려 앉아 먹는 영상이 대표적이다. 경쟁자였던 하정우 후보가 숏폼 영상으로 맞불을 놓은 것은 한참 뒤였다.

한 의원 측은 선거 초반부터 쇼츠 물량 공세를 계획했었다고 한다. 숏폼 영상을 찍는 데엔 엄청난 장비도 필요 없다. 휴대폰과 휴대용 고정 장치, 무선마이크 정도를 갖추고 후보가 시민들과 어울리는 장면을 짧게 촬영한다. 그중 좋은 장면을 골라 휴대폰에서 바로 편집해 올리면 끝이다. 선거 출마 경험이 적은 후보가 주민들과 격의 없이 어울리기는 사실 쉽지 않다. 그런데 민주당 의원들과 날 선 언사를 주고받던 한 의원은 지난해 지방 민심투어를 했는데, 이 때 유권자를 편하게 대하는 게 많이 연습됐다고 한다.

숏폼 영상이 선거의 핵심 전략으로 부상한 데에는 이유가 있다. 과거 후보자들은 TV 토론이나 정견 발표 등을 통해 자신의 비전을 알렸다. 하지만 쇼츠는 핵심 공약을 60초 이내로 압축해 보여줄 수 있다. TV토론을 한 뒤에도 자신이 잘한 부분이나 상대 후보가 실수한 부분 등을 15~30초 분량의 토론 하이라이트로 만들어 올릴 수 있다. 한마디로 가성비가 매우 높은 것이다.

유튜브 쇼츠나 틱톡, 인스타그램 릴스 등의 알고리즘도 유권자와의 접점을 대폭 늘려준다. 쇼츠의 경우 영상이 올라오면 소규모 불특정 사용자에게 테스트 노출을 한 뒤 오래 보거나 ‘좋아요’ 비율이 높으면 ‘폭발적 콘텐트’로 인식해 수십만 명의 피드에 뿌리는 것으로 알려져 있다. 사용자의 평소 정치적 성향이나 오래 머문 영상의 주제도 분석해 유사 콘텐트를 끊임없이 보여준다. 유권자가 관심 있는 후보의 영상을 한 번 클릭하면 그 후보와 관련된 모습에 반복 노출될 가능성이 커 확증 편향을 키운다.

이런 '숏폼 정치'는 선거 자금을 많이 들이지 않고도 유권자와의 접점을 늘릴 수 있는 장점이 있다. 하지만 복잡한 지역 현안이나 정책의 실현 가능성 등은 1분 미만의 영상에 담기기 어렵다. 결국 정책 검증은 사라지고 자극적인 구호와 이미지 경쟁만 남게 될 우려가 크다. 또한 전국적으로 이름과 얼굴이 알려진 정치인이 신인에 비해 얻는 효과가 커 ‘기울어진 운동장’이 심화할 수 있다.

이번 선거에서는 상대 후보가 연설 도중 말실수를 하거나 시민의 항의를 받고 당황하는 표정 등 찰나의 순간을 포착해 무한 반복 재생하는 쇼츠도 쏟아졌다. 어떤 맥락인지 보는 이가 알 수 없는 상태에서 ‘악마의 편집’으로 상대 후보에게 타격을 주는 네거티브 수단으로 활용되는 것이다. 이 때문에 향후 선거가 상대 후보의 실수를 조롱하는 ‘밈 영상’을 지지자들이 자발적으로 만들어 올리는 네거티브 전쟁이 되지 말란 법이 없다. 부산에 처음 내려간 날 하정우 후보의 ‘손 털기 영상’은 당초 민주당 지지 성향 유튜버의 제작물에 담겼던 것인데, 한 의원 지지자가 골라내 별도로 부각하면서 회자됐었다고 한다.

이같은 부작용에도 불구하고 선거에서 숏폼 영상의 비중은 갈수록 커질 것이다. 텍스트보다 영상, 롱폼보다 숏폼에 익숙한 세대가 점점 유권자층에 진입할 것이기 때문이다. 이런 현상이 세계적인 트랜드이기도 하다. 틱톡과 릴스 선거의 원조 격인 미국에서는 이미 ‘선거의 상수’로 본다. ‘날 것의 순간’을 활용할 방안을 누가 먼저 터득하느냐가 향후 선거의 향배를 가르게 될 가능성이 높아지고 있다. 도널드 트럼프 미국 대통령의 SNS 활용이 활발한데, 이재명 대통령 역시 유럽 순방 중에도 국내 이슈에 대한 입장을 SNS에 올리고 있다. 높은 가성비를 알고 있기 때문일 것이다.